【营销解读】刘畊宏现象级出圈健身直播为何在抖音打开局面？每天晚上，在刘畊宏的抖音直播间里，总有几百万人围观和跟练刘畊宏和妻子王婉霏跳键子操。从《本草纲目》升级到《龙拳》，又推出了《周大侠》拳击操，在难度系数和丰富度都越来越高的内容中，无论是真正动起来还是躺平看个热闹，人们很难不被被刘畊宏的健身热情所感染。

　　4月，家住上海的刘畊宏因为居家隔离，开始带着网友直播跳操，此前谁都没有料到，这个50岁的男人，会迅速成为现象级icon。截至5月4日，刘畊宏的抖音账号的粉丝已突破6000万，累计收获超过6300万赞。

　　顺应这种需求，抖音从4月25日开始推出“抖音全民健身计划”，联合苏炳添、武大靖、吕小军等世界冠军，陈妍希、李若彤、辰亦儒、张蓝心等演艺明星，以及帕梅拉等优质健身博主，一下子引爆全民健身热潮。

　　近年来，抖音在体育领域持续深耕。过去一年最大的体育IP无过于双奥，而抖音在全民关注奥运热潮中的存在感可谓是非常高了。

　　东京奥运会时期，抖音推出夺冠2021专题页以及主题多样的各系列直播：体育名嘴刘建宏在抖音直播间连线许海峰、王立彬等体育名宿直击开幕式。赛事期间，冠军驾到直播间横空出世，网友们能够通过冠军们的个人社交媒体第一时间观看到大量的运动员的直播连线。此外在互动方面，抖音还召集超过100名运动健将带来“背肌夹万物”、“出水pose”等花式挑战赛。

　　而在家门口举办的北京冬奥会，超过100位冰雪运动员入驻抖音，其中几乎包含全部奖牌选手。主题内容“冰雪2022”播放量超过340亿次，同时冰雪运动健儿纷纷亮相冠军驾到直播间，讲述比赛征战的幕后故事。而在抖音另一档自制IP“濛主来了”节目中，濛主和她的朋友们也是每天准时登场，通过专业的解读与破圈互动，带给网友第一时间沉浸式观看体验。2月19日晚，另一位顶流“国民公主”谷爱凌在抖音独家直播更是疯狂吸粉，直播结束时，在线万。

　　双奥的频频出圈，不仅仅让抖音塑造了在体育领域强大的影响力，让用户形成了“运动员都在抖音”的心智，也让抖音积累了丰厚的运动员资源。

　　此番“抖音全民健身计划”，正是这种体育版图的延展，冠军再度亮相抖音直播间，也成为自然而然的事情了。再加上明星和专业健身博主，抖音一方面大举激活自有平台的健身资源，另一方面也及时承接住越演越烈的居家健身热潮。

　　具体来看，在此次活动的前期，抖音找来深受大众关注及喜爱的谷爱凌拍摄视频，率先发起健身邀请，以矿泉水瓶作为负重器械教大家打造紧实手臂。预告一出，就有网友表示：“跟着世界冠军健身，一定是活力满满、干货满满！”

　　接着，苏炳添、武大靖、吕小军等专业运动员轮流上阵，开启“冠军健身课”，保证专业性的同时尤其注重可操作性。

　　4月27日，苏炳添在抖音推出健身课，在专业的训练间，演示了运动员的训练动作，还教粉丝们用普通人居家就能练的动作，塑造“苏神同款翘臀”。苏神结合自己领域的训练课程具有很高的专业性，对于运动用户来说可谓干货满满。另外，苏神在直播间中还邀请了他的理疗师、营养师、运动损伤修复专家教大家如何科学训练、均衡饮食、修复损伤，和网友们的互动更是直接变成了“会诊现场”。

　　武大靖则在4月28日的直播间里一边说着“感觉累的时候，想一想薯片和炸鸡，还是吃吧”，一边结合自己多年专业的训练经验带领教练教大家做腿部练习动作，诙谐幽默的风格，让枯燥的训练变得快乐有趣 。短道速滑队友们更是直播跟练，隔空应援好兄弟，花式传播冠军健身课。

　　同时抖音还推出了冠军版本草纲目毽子操，运动员们纷纷应战。孙一文、张伟丽等冠军级运动员都用自己的方式演绎键子操，武大靖交的作业被称为“AI版键子操”，而吕小军甚至创造出了举重版本草纲目，刘畊宏在给冠军改作业的时候，直呼是给自己出难题，网友则表示“太卷了”。

　　另外，花滑场金童玉女王诗玥和柳鑫宇合体开播赚足了关注，女足亚洲杯冠军唐佳丽连线速度滑冰运动员阿合娜尔，还有世界自由搏击冠军杨建平，都为粉丝们送上了健身课程。

　　除了运动员，4月12日，更有被称为“健身界AI”的帕梅拉入驻抖音，其中帕梅拉喊话网友居家健身的热点一度冲上抖音热榜TOP1。截止至5月4日，帕梅拉在抖音上的粉丝数已经超过300万。

　　从2020年以来，线下健身房业态受到了肉眼可见的冲击，出行受阻，加上线下健身房减少，健身需求自然而然地向线上转移。

　　无论是线上内容平台，还是内容创作者，都看到了这个机会。其中“短视频+直播”被认为是最合适最有效的形式。

　　2020年疫情期间，抖音就发起过云健身活动。根据《抖音运动健身报告》，2021年，健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%。

　　不过，虽然包括机构、个人教练以及健身KOL们在内，大家都不断在线上健身内容上探索和加码，各类内容平台尤其垂直健身内容平台也都不断推陈出新，但为什么直到这次才出现了像刘畊宏一样出圈的现象级教练？

　　如果从刘畊宏身上深挖，形象良好、家庭美满、课程互动性强且难度适合全民参与，长期健身的他在健身领域具备专业性和可信度，种种原因相加，为刘畊宏的爆火提供了基本要素。

　　更重要的一个原因在于，健身平台一直有自己的遗留问题，例如，使用人群有明确目标、课程有门槛、对于人们的自律性要求较高，各种因素相加，健身平台的私教要达到全网爆发式的跟练和传播，难度相对比较大。

　　另一方面，这种线上健身参与者，此前从中国的人口来说还是属于少数。线上健身这样的生活方式也需要一定的时间传播积累，培养市场和用户习惯。

　　抖音的特点在这里头正好发挥作用。作为一个日活6亿的平台，抖音拥有巨大的流量和实际影响力，站内用户参与度高，直播中的互动性强。

　　同时，抖音汇聚了大量的明星资源和专业健身博主。由知名度更高的运动员乃至演艺明星来带动更有号召力，真正能触及更为普遍的大众，做到“全民”健身。在人们已经使用抖音形成健身习惯之后，还是会分层出不同的需求，增肌、减脂、塑形的需求依然会长期存在，并且需要系统性的训练。这时候，抖音积累了各种内容生产者、专业教练就可以承接进一步的这类需求。

　　从产品的形态上，短视频、直播已经是人们日常获取信息的重要渠道，这些都是抖音所具备的。直播+短视频的形态，让用户实时在线，会有百万人和你一起练的陪伴感。教练直播对你的指导和鼓励，就像面对面一样，比课程视频更激励人。这也正是抖音的优势所在。

　　这就对平台提出要求：既要有面对全类型用户的入门级视频，也要有面向特定需求群体的专业训练；既要有大家都熟悉的明星，也要有相对冷门但专业程度高的私教入驻。市面上能同时做到兼顾的平台，才能在这种线上健身的竞争中脱颖而出。在具体的使用上，抖音的技术投入自不用说。首先保障直播课互动性NG体育最新地址，用户提出问题后，博主即时解答，有利于纠正动作，而用户即使错过直播也可以选择回放功能观看。同时，抖音还有许多合集。比如从5月3日起，抖音把刘畊宏过往的健身直播cut按歌曲及健身难度划分，放到了“刘畊宏肥油咔咔掉”账号中，这对用户来说也非常友好，可随时并针对性观看。

　　刘畊宏可以说是一个引爆点，让外界尤其健身行业看到了“短视频平台+明星健身人士+专业细分教练”的模式在目前的巨大能量。

　　去年8月，国务院印发全民健身计划(20212025年)，指出“十三五”时期，经常参加体育锻炼人数比例达到了37.2%。而到2025年的发展目标，则是将这一比例提升到38.5%。

　　此次“抖音全民健身计划”让众多明星、世界冠军等齐聚抖音，苏炳添、谷爱凌等大IP可以说已经是无人不知。面对这些熟悉的面庞，除了吸引点击和观看外，更重要的是他们身上附带的体育精神和故事，可以真正激发出人们模仿、运动的热情。

　　而在参与的方式上，以往的体育内容可能更多的参与方式是观看，然后“转评赞”。从观看如何转化为参与，从坐着看到动起来，一直是体育内容平台或者说从业者要解决的问题，也是中国体育现阶段推行“全民健身”的动力和挑战。

　　而在这次“抖音全民健身计划”中，从刘畊宏开始，几乎每个人的朋友圈都被不同抖音直播间的健身课刷屏，实现了从“转评赞”到真正动起来的转变。

　　除了世界冠军，李若彤、陈妍希、辰亦儒、张蓝心、江映蓉等明星也参与了抖音全民健身计划进行直播。平时，陈妍希就经常会在社交平台上分享自己的瑜伽心得，向网友展示其健康的生活方式，在直播中，陈妍希分享了不少瑜伽练习动作。鲜有人知道的是，张蓝心在跨界成为演员之前，曾是国家队跆拳道运动员，对运动健身有着丰富的经验，所以她的健身课不仅有明星光环，专业知识也满满。

　　另外，大师兄MB、雪总健身课堂、铁豆、张小莹要独立、卡路里老师等优质健身博主也加入抖音进行健身直播。丰富的课程资源能够满足不同人群对于健身课程和风格的需求。

　　就像电商直播这种形态很久之前便已出现，但需要像李佳琦这样的现象级主播才能让它迈向大众。健身直播与此同理，可以预想，接下来线上健身将迎来一波新的增长。抖音上的全民健身热潮，才刚刚开始。